BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 Latar
Belakang
Sebuah perusahaan memerlukan peranan
para executive atau top management untuk mengantisipasi,
memonitor, menetapkan, dan menggabungkan segala sesuatu yang berhubungan dengan
perusahaan untuk mencapai tujuannya. Satu cara untuk mewujudkannya, para executive atau top management harus mempunyai manajemen strategi untuk perusahaan
dalam mencapai tujuannya.
Strategic
management is defined as the set of decisions and actions that result in the
formulation and implementation of plains designed to achieve a company’s
objectives (Pearce and Robinson, 2011:3). Ada pula
yang menyebutkan bahwa strategic
management can be defined as the art and science of formulating, implementing,
and evaluating cross-functional decisions that enable organizations to achieve
its objectives (Fred R. David, 2011:37). Maka dapat disimpulkan dari
pengertian di atas, manajemen strategi adalah serangkaian keputusan dan
tindakan yang merumuskan, melaksanakan, dan mengevaluasi yang jelas dirancang
untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sesuai
dengan definisi di atas, sebelum melakukan perumusan maka diperlukan pengamatan
terhadap lingkungan. Pengamatan lingkungan yang dilakukan meliputi pengamatan
lingkungan eksternal maupun lingkungan internal. Semua perencanaan yang disusun
oleh manajemen perusahaan tersebut termasuk di dalamnya strategi perusahaan
baru akan dapat tercapai jika terdapat keserasian antara kondisi lingkungan
internal perusahaan dengan kondisi lingkungan eksternal yang dihadapainya saat pencapaian
tujuan tersebut dilakukan.
Lingkungan
eksternal terdiri atas unsur-unsur yang berada di luar organisasi, dimana
unsur-unsur ini tidak dapat dikendalikan dan diketahui terlebih dahulu oleh
manajer, disamping itu juga akan mempengaruhi top management di dalam pengambilan keputusan yang akan dibuat.
Unsur-unsur lingkungan eksternal organisasi contohnya yaitu perubahan
perekonomian, peraturan pemerintah, perilaku konsumen atau masyarakat,
perkembangan teknologi, politik dan lain sebagainya. Lingkungan eksternal dibagi
menjadi dua yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro. Dimana lingkungan mikro
yaitu lingkungan yang mempunyai pengaruh langsung terhadap kegiatan manajemen. Sedangkan
lingkungan makro yaitu lingkungan yang mempunyai pengaruh tidak langsung.
Dalam pembahasan hal tersebut, lebih
ditekankan kepada micro or operating
environment yang mana berhubungan dekat dengan perusahaan. Dimana perusahaan
dapat melakukan aksi-reaksi terhadap faktor-faktor penentu opportunity (peluang pasar) dan juga threat (ancaman dari luar). Secara lebih spesifik akan dibahas mengenai
customer dan market. Karena dua hal tersebut merupakan dua faktor yang
berpengaruh pada perusahaan untuk mencapai tujuannya. Sehingga perlu dianalisa
dan seberapa banyak pengaruh terhadap implementasinya di perusahaan.
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut
mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian
yang sering dalam jangka waktu tertentu. Dalam menjalankan
bisnisnya, perusahaan harus bisa menjaga hubungan baik dengan pelanggan atau customer, karena pelanggan dapat
memberikan keuntungan bagi perusahan.
Sedangkan pasar yang dimaksud disini adalah
yang menjadi perantara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen diantaranya
seperti agent yang mana diperlukan
saluran distribusi yang baik. Karena selain menambah hubungan yang baik
diantara keduanya juga membawa dampak positif bagi perusahaan khususnya hotel
yaitu menambah pendapatan hotel itu sendiri. Biasanya mereka akan menawarkan
kelompok konsumen dalam skala yang cukup besar atau biasanya disebut dengan
grup. Ini menjadi salah satu andalan hotel untuk bekerja sama dengan mereka. Dalam
hal tersebut terjadi hubungan yang sangat erat antara pelanggan dan perantara.
Dimana antara satu dengan yang lainnya merupakan dua hal yang bersimbiosis
mutualisme.
Untuk dapat menganalisa kedua faktor
tersebut maka diperlukan analisa opportunity
and threat. Analisa tersebut sebagai alternatif untuk mengidentifikasi
berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.
1. 2 Rumusan
Masalah
1)
Apa hubungan end customer dan market intermediaries terhadap analisa micro or operating environment di sebuah perusahaan?
2)
Apa analisa opportunity dan threat yang digunakan untuk perusahaan dalam pelaksanaan strategic management terhadap lingkungan
eksternal khususnya lingkungan mikro di perusahaan tersebut?
3)
Apa saja implementasi customer dan market intermediaries terhadap business
strategy?
BAB
II
LANDASAN
TEORI
2. 1 Lingkungan
Eksternal
Lingkungan
bisnis adalah segala sesuatu yang mempengaruhi aktivitas bisnis dalam suatu lembaga
organisasi atau perusahaan. Lingkungan bisnis terdiri dari lingkungan bisnis
eksternal dan lingkungan bisnis internal.
Lingkungan
eksternal adalah lingkungan yang berada di luar organisasi dan perlu dianalisis
untuk menentukan kesempatan (opportunity)
dan ancaman (threat) yang akan
dihadapi perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi tiga faktor
yaitu remote environment, industry
environment, and operating environment (Pearce and Robinson, 2011:81).
Remote environment
terdiri dari faktor-faktor yang berasal dari luar, dan biasanya terlepas dari
situasi operasi dai sebuah perusahaan, yaitu terdiri dari faktor ekonomi,
social, politik, teknologi, dan ekologi (Pearce and Robinson, 2011:81). Industry environment merupakan kondisi
umum untuk kompetisi yang mempengaruhi semua bisnis yang menyediakan produk dan
jasa yang serupa (Pearce and Robinson, 2011:91). Dan yang terakhir adalah operating environment yang biasanya
disebut juga dengan competitive or task
environment. Yang mana terdiri dari faktor dalam situasi kompetitif yang
mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang
dibutuhkan atau menguntungkan dalam pemasaran barang dan jasa (Pearce and
Robinson, 2011:103).
Ada
yang menyebutkan bahwa lingkungan eksternal terdiri dari dua yaitu lingkungan
makro dan lingkungan mikro. Lingkungan makro dimana perusahaan hanya dapat
merespon dari lingkungan di kuar perusahaan. Sedangkan lingkungan mikro dimana
perusahaan dapat melakukan aksi-reaksi terhadap faktor penentu peluang pasar
dan juga ancaman dari luar.
Untuk
dapat mengamati lingkungan eksternal dan internal maka diperlukannya top management untuk menganalisa SWOT.
Analisa SWOT adalah analisa dengan menilai kondisi intern perusahaan seperti
daya kekuatan, dan kelemahan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan
dan ancaman yang diharapkan dapat member informasi kepada perusahaan situasi
yang dihadapi perusahaan dan sebagai tindak lanjut perusahaan dalam menentukan
strateginya. Konsep analisa SWOT dapat membantu mengklarifikasi situasi yang akan
terjadi, isu-isu penting.
Karena
dalam hal ini hanya memerlukan pengamatan lingkungan eksternal maka yang
diperlukana hanya opportunity dan threat. Kesempatan (opportunity) adalah faktor eksternal dimana kondisi-kondisi
tersebut dapat membuka kesempatan baru yang dapat menciptakan keuntungan bagi
perusahaan. Sedangan ancaman (threat)
adalah kondisi lingkungan eksternal dimana kondisi tersebut menjadi sesuatu
yang dapat mengganggu kesejahteraan perusahaan.
2. 2 Pelanggan
(customer)
Seorang
pelanggan juga dikenal sebagai client,
buyer, or purchaser adalah penerima suatu barang, jasa, produl, atau ide
yang diperoleh dari seorang penjual, vendor, atau pemasok untuk pertimbangan
harga uang dan lainnya (http://en.wikipedia.org/wiki/Customer). Pelanggan
pada umumnya dikategorikan menjadi dua jenis, yaitu:
1. An intermediate customer or
trade customer: yang merupakan agen yang membeli barang untuk dijual
kembali.
2. An ultimate customer:
yang merupakan seseorang yang tidak menjual kembali barang-barang yang dibeli,
ataukah melewati konsumen, atau bahkan sebenarnya adalah konsumen.
Dalam
pemasaran menurut Jim Riley bahwa pelanggan adalah orang yang menerima produk
baik barang maupun jasa dari suatu organisasi (http://www.tutor2u.net/business/gcse/marketing_who_is_the_customer.html).
Pelanggan dapat dikategorikan menjadi dua yaitu pelanggan internal dan pelanggan
eksternal. Pelanggan internal adalah anggota karyawan atau pemasok luar yang
berkontribusi terhadap layanan yang diberikan kepada pelanggan eksternal.
Sedangkan pelanggan eksternal adalah orang-orang yang benar-benar membeli atau
menggunakan produk atau jasa organisasi.
End
customer
atau biasa disebut juga dengan end user
adalah orang yang mengguanakan produk, sebuah produk yang dapat dibeli oleh
perantara, beberapa yang bukan merupakan pengguna, antara produsen dan pengguna
akhir, atau langsung dibeli oleh pengguna akhir sebagai konsumen (http://en.wikipedia.org/wiki/End-user).
Dalam
perusahaan untuk menentukan end customer
maka diperlukan juga persepsi dari pelanggan tersebut. Karena hal tersebut
sangat penting untuk pelanggan dalam memberikan keputusan dalam mengkonsumsi
barang atau jasa yang dibutuhkan.
Persepsi
adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.Maksud dari
pengertian disamping bahwa persepsi terdapat pengalaman tertentu yang telah
diperoleh individu. Dalam hal ini, peristiwa yang dialami serta dilakukannya
proses menghubung-hubungkan pesan yang datang dari pengalaman atau peristiwa
yang dimaksudkan, kemudian ditafsirkan menurut kemampuan daya pikirnya sendiri.
Customer perception
adalah konsep pemasaran yang meliputi kesan pelanggan, kesadaran dan/atau
kesadaran tentang perusahaan atau penawaran. Persepsi pelanggan biasanya
dipengaruhi oleh iklan, review, public
relations, media sosial, pengalaman pribadi dan saluran lainnya. (http://www.businessdictionary.com/definition/customer-perception.html).
Selain
mengetahui tentang persepsi pelanggan juga diperlukan tentang harapan
pelanggan. Customer expectation adalah
pelanggan mencari nilai dari pembelian barang dan jasa (http://www.customermanagementiq.com/glossary/customer-expectations/).
Selain
mengenai hubungan di atas maka akan terwujudnya kepuasan pelanggan. Kepuasan
pelanggan adalah sebuah istilah yang sering digunakan dalam pemasaran,
merupakan ukuran seberapa produk dan jasa yang disediakan oleh perusahaan
memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan didefinisikan
sebagai "jumlah pelanggan, atau persentase dari total pelanggan, yang
dilaporkan pengalaman dengan sebuah perusahaan, produk, atau layanan
(peringkat) kepuasan melebihi tujuan yang ditentukan. (http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_satisfaction).
2. 3 Pasar (market)
Pasar
adalah tempat dimana para penjual barang maupun jasa tertentu dapat bertemu
dengan pembeli bahwa dimana barang maupun jasa ada potensi untuk transaksi
berlangsung. Para pembeli harus memiliki yang mereka dapat menawarkan untuk
imbalan yang menjadi transaksi potensial (Mike Moffat, About.com). Ada pula
yang menyebutkan bahwa pasar adalah seperangkat actual dan potensila pembeli
dari sebuah produk (Kotler dan Amstrong, 2008:17).
Selain
mengetahui tentang pengertian pasar, pengertian pemasaran juga perlu untuk
dipahami. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:05) pemasaran adalah sebuah proses
perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat
dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan keuntungan dari konsumen.
Sedangkan
strategi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008:46) adalah logika
pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nila dan mendapatkan
keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.
Istilah
manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005:11) adalah
sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan,
dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan komunikasi
nilai pelanggan yang unggul.
Setelah
memutuskan target pasarnya, perusahaan memutuskan rencana detail untuk bauran
pemasaran. Menurut Kotler (2008:48) bauran pemasaran adalah seperangkat taktik
pemasaran yang dapat dikontrol melalui produk, harga, tempat, dan promosi yang
dipadukan perusahaan untuk menciptakan respon dari target marketnya. Bauran
pemasaran juga dikenal dengan 4-p. Menurut Kotler dan Amstrong diartikan
sebagai berikut:
1. Product
Produk
adalah kombinasi benda atau jasa dari perusahaan yang ditawarkan ke target
pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk secara luas meliputi
desain, merk, hak paten, positioning,
dan pengembangan produk baru.
2. Price
Harga
adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu
produk maupun jasa. Harga juga merupakan pesan yang menunjukkan bagaimana suatu
brand memposisikan dirinya di pasar.
3. Promotion
Promosi
adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya dan
mempengaruhi target konsumen untuk membeli. Kegiatan promosi antara lain,
iklan, personnal selling, promosi
penjualan, dan public relations.
4. Place or distribution channel
Distribusi
meliputi perusahaan dalam membuat produknya tersedia di target pasar. Strategi
pemilihan tempat meliputi transportasi, pergudangan, pengaturan persediaan, dan
cara pemesanan bagi konsumen.
Dengan adanya bauran pemasaran dalam hal ini
ditekankan kepada salah satu dari bauran pemasaran yaitu place or distributin channel. Karena mengarah hubungan perusahaan
dengan market intermediaries. Dimana
merupakan perantara antara konsumen dengan perusahaan. Mereka juga dikenal
sebagai perantara distribusi yang merupakan bagian pernting dari saluran
distribusi produk.
Intermediaries adalah
individu atau bisnis yang memungkinkan untuk produk yang membuatnya dari
produsen sampai pengguna akhir, pada dasarnya memfasilitasi proses penjualan.
Menurut Kamus Bisnis terdapat empat jenis dasar perantara pemasaran yaitu agen,
grosir, distributor, dan pengecer. (http://smallbusiness.chron.com/4-types-marketing-intermediaries-24330.html).
Empat
macam penjelasan marketing intermediaries
adalah sebagai berikut:
1. Agent
Agen
sebagai perantara pemasaran adalah individu yang independen atau perusahaan
yang mana fungsi utamanya adalah untuk bertindak sebagai lengan penjualan utama
produsen dan mewakili produsen untuk pengguna. Agen menguasai produk tetapi
tidak benar-benar memiliki mereka. Agen biasanya membuat keuntungan dari komisi
atau biaya yang dibayarkan untuk layanan yang mereka berikan kepada produsen
dan pengguna.
2. Wholesaler
Wholesaler adalah
perusahaan yang dimiliki secara independen yang mempunyai hak untuk memiliki
barang dagangan yang mereka tangani. Dengan kata lain, Wholesaler memiliki produk yang mereka jual. Wholesaler membeli produk dalam jumlah besar dan menyimpannya
sampai mereka bisa menjualnya kembali. Wholesaler
umumnya menjual produk yang mereka telah dibeli untuk perantara lain, biasanya
pengecer, untuk keuntungan.
3. Distributors
Distributor
mirip dengan wholesaler, namun dengan
satu perbedaan penting. Pedagang akan membawa berbagai produk yang bersaing,
misalnya Pepsi dan Coke produk, sedangkan distributor hanya membawa lini produk
pelengkap, baik Pepsi atau produk Coke. Distributor biasanya mempertahankan
hubungan erat dengan pemasok dan pelanggan. Distributor akan mempunyai hak
untuk memiliki produk dan menyimpannya sampai mereka dijual.
4. Retailers
Seorang
retailers mengambil judul, atau,
pembelian produk dari perantara pasar lainnya. Retailers dapat mandiri dimiliki dan dioperasikan atau mereka dapat
menjadi bagian dari rantai besar. Retailers
akan menjual produk yang telah dibeli secara langsung kepada pengguna akhir
untuk keuntungan.
Marketing
intermediaries, juga dikenal sebagai perantara
distribusi, adalah perusahaan yang disewa oleh produsen untuk mempromosikan
produk, menjual dan mendistribusikan produk ke konsumen akhir. Tipe dasar
perantara pemasaran meliputi agen, agen pemasaran, grosir dan pengecer dan
perusahaan distribusi. Agen dan lembaga pemasaran membantu dengan promosi
produk, sedangkan pedagang besar, pengecer dan perusahaan distribusi menjual
produk kepada pelanggan.
Perantara
pemasaran melakukan berbagai fungsi yang membantu dalam operasi dari saluran
distribusi. Fungsi ini meliputi pembelian, penjualan, penyimpanan, dan pengangkutan.
Perantara memfasilitasi proses pertukaran karena mereka mengurangi jumlah
transaksi yang diperlukan antara produsen dan konsumen.
Channel to consumer products
dibagi menjadi dua, yaitu:
Consumers good and services:
1. Producer to Consumer.
Sebuah saluran langsung dari produsen ke konsumen digunakan untuk sebagian
besar layanan namun produk relatif sedikit.
2. Producer to Retailer to Consumer.
Beberapa prosesor makanan dan produsen mendistribusikan produk mereka langsung
ke pengecer. Beberapa produsen mendirikan gerai ritel untuk mempertahankan
kontrol yang lebih baik atas saluran mereka.
3. Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.
Saluran tradisional untuk consumer goods,
distribusi ke grosir, digunakan oleh ribuan kecil produsen yang tidak mampu
untuk mempertahankan penjualan lapangan yang luas untuk memaksa tercapainya sektor
ritel. Beberapa produsen mempekerjakan penasihat teknis untuk membantu pengecer
dan untuk mengamankan informasi pemasaran, tetapi mereka tidak secara langsung
terlibat dalam upaya penjualan.
4.
Producer to Wholesaler to Wholesaler to Retailer to Consumer. Tingkat grosir tambahan
diperlukan untuk membagi, memilah, dan mendistribusikan barang berukuran besar.
Industrial goods and services
1. Producer to Industrial User. Saluran
langsung dari produsen ke pengguna adalah pendekatan yang paling umum untuk
mendistribusikan barang-barang industri dan jasa.
2. Producer to Wholesaler to Industrial User.
Saluran tidak langsung dari produsen untuk grosir untuk pengguna digunakan
untuk beberapa item industri.
BAB
III
PEMBAHASAN
3. 1 Analisa
Pengaruh Lingkungan Mikro Perusahaan
Dalam
menganalisa lingkungan eksternal khususnya lingkungan mikro atau operating environment terdapat analisa yang
pertama yaitu terhadap pelanggan diantaranya memeriksa dan mengevaluasi dari kebutuhan,
keinginan, dan hasrat pelanggan. Dimasukkan pula tentang customer surveys, menganalisis customer
profiles, mengevaluasi strategi penempatan pasar, mengembangkan customer profiles, dan menentukan
strategi segementasi pasar.
Customer profiles dimana dalam menilai
perilaku konsumen merupakan salah satu elemen kunci dalam proses memuaskan
kebutuhan target pasar perusahaan. Maka diperlukannya perusahaan untuk
mengetahui tentang geografi, demografi, psikografi, dan perilaku pembeli dari
pelanggan yang akan ditargetkan.
Disini menjelaskan
bahwa hal penting yang berhubungan dengan adalah geografi mencari area geografi
dari pelanggan yang datang dimana mereka menginginkan kualitas barang maupun
jasa yang membuat pembeli tertarik karena barang dan jasa yang ditawarkan
berbeda dengan keadaan geografi asalnya.
Sedangkan
variabel demografi pada umumnya digunakan untuk perbedaan kelompok atau
pelanggan potensial. Informasi demografi
berisi tentang jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan, dan jenis
pekerjaan. Informasi demografi relatif mudah untuk mengumpulkan, mengukur, dan
digunakan dalam peramalan strategis, dan informasi tersebut merupakan dasar
minimum untuk customer profiles.
Psikografi
menjelaskan tentang variabel kepribadian dan gaya hidup yang sering diprediksi
dalam perilaku pembelian konsumen dibandingkan dengan geografi dan demografi.
Di situasi tertentu, pembelajaran psikografi merupakan komponen penting dalam customer profiles.
Terakhir adalah
mengenai perilaku pembeli yang juga dapat dijadikan sebagai kompenen dalam customer profiles. Data yang dapat
digunakan untuk menjelaskan atau memperkirakan beberapa aspek dari perilaku
konsumen terhadap barang maupun jasa. Informasi perilaku pembeli berupa tingkat
penggunaan, manfaat yang dicari, dan brand
loyalty dimana dapat memberikan bantuan yang signifikan dalam strategi
desain yang lebih akurat dan menguntungkan.
Pelanggan disini
yang dimaksud adalah end customer dan
yang lebih diutamakan adalah pelanggan potensial. Dilihat dari daftar kunjungan
wisatawan di Indonesia pada tahun 2011, pasar Australia merupakan pasar yang
masih menjadi andalan untuk pariwisata di Bali. Maka diperlukan customer profiles dari Negara tersebut
agar dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasrat mereka. Berikut
Negara-negara yang mempunyai tingkat kunjungan ke Indonesia dengan jumlah yang
besar, adalah:
1. Australia
2. RRC
3. Japan
4. Malaysia
5. Singapore
6. South
of Korea
7. France
8. Taiwan
9. United
Kingdom
10. United
States of America
Dari
tingkat kunjungan wisatawan tersebut, maka perlunya untuk menganalisis
pelanggan dari masing-masing Negara tersebut. Untuk membidik mereka agar
menjadi pembeli produk maupun jasa yang ditawarkan, maka perlunya kita
menganalisa lingkungan terutama pada customer
profiles yang sudah dijelaskan di atas. Selain menganalisa hal tersebut
juga perlu untuk menganalisa persepsi dari pelanggan tersebut meskipun memang
sulit karena tidak tahu apa yang mereka pikirkan. Sehingga perlunya memberikan
kesan yang baik agar persepsi mereka positif terhadap perusahaan.
Dengan
mengukur persepsi mereka dan harapan pelanggan maka nantinya perusahaan akan
mengetahui seberapa besar kepuasan yang mereka dapat setelah membeli barang dan
jasa perusahaan.
Pemasaran dapat
dipaparkan sebagai proses menemukan, mengantisipasi, membuat, mengisi kebutuhan
dan keinginan akan barang dan jasa oleh pelanggan. Ada tujuh fungsi dasar
pemasaran yaitu sebagai berikut:
1. Analisis pelanggan
Analisis pelanggan sudah dijelaskan di
atas tentang pelanggan. Yang mana terdiri dari Dimasukkan pula tentang customer surveys, menganalisis customer profiles, mengevaluasi strategi
penempatan pasar, mengembangkan customer
profiles, dan menentukan strategi segementasi pasar.
2. Selling
product or services
Selling
disini terdapat banyak analisis pemasaran seperti periklanan, sales promotion, publikasi, personnal selling, sales force management,
customer relations, dan dealer strategy. Aktivitas tersebut khususnya yang
kritis ketika perusahaan mengejar sebuah strategi penetrasi pasar.
3. Product
or service planning
Product
or service planning meliputi aktivitas seperti test marketing, product and brand poritioning, devising warranties,
packaging, determining product options, features, styles, and quality, deleting
old products, and providing untuk pelayanan pelanggan. Product or service planning adalah khususnya penting ketika sebuah
perusahaan mengejar pengembangan dan diversifikasi produk atau pelayanan. Product or service planning sangat
penting ketika sebuah perusahaan sedang mengejar pengembangan dan diversifikasi
produk maupun jasa.
Salah satu yang paling efektif dalam
teknik product or service planning
adalah test marketing. Karena dapat
memungkinkan untuk suatu organisasi dalam perusahaan menghindari kerugian yang
sangat besar dengan mengungkapkan produk maupun jasa yang lemah dan tidak
efektifnya pendekatan pemasaran sebelum produk atau jasa dalam skala yang besar
dimulai.
4. Pricing
Terkadang sebuah perusahaan akan mengejar
strategi integrasi kedepannya terutama untuk mendapatkan kontrol yang lebih
baik atas harga yang dibebankan kepada konsumen. Seorang ekskutif harus
mempunya strategi dalam melihat harga dari dua perspektif yaitu jangka pendek
dan jangka panjang, karena pesaing dapat menyalin dengan relative mudah
perubahan harga tersebut. Seringkali sebuah perusahaan dominan agresig untuk
mencocokkan semua potongan harga oleh pesaing.
5. Distibution
Distribution
meliputi warehousing, distribution
channels, distribution coverage, retail site locations, sales territories,
inventory levels and locations, transportation carriers, wholesaling, and
retailing. Kebanyakan penyedia produk maupun jasa tidak menjual produk
maupun jasanya secara langsung kepada pelanggan atau konsumen. Distibution akan menjadi sangat penting
ketika sebuah perusahaan berjuang untuk melaksanakan perkembangan sebuah pasar
atau strategi integrasi ke depannya. Intermediaries
berkembang dalam perekonomian kita karena kebanyakan produsen kekurangan
sumber daya keuangan dan keahlian untuk melaksanakan direct marketing. Suksesnya organisasi adalah dapat
mengidentifikasi dan mengevaluasi cara-cara alternatif untuk mencapai pasar
utama mereka. Pendekatan yang memungkinkan dari direct selling untuk menggunakan satu atau banyak jasa intermediaries. Kekuatan dan kelemahan
saluran tersebut harus ditentukan menurut ekonomi, pengendalian, dan criteria
adaptif. Organisasi harus mempertimbangkan biaya dan keuntungan dari pemilihan
jasa intermediaries. Merek harus
mempertimbangkan kebutuhan untuk memotivasi dan pengendalian anggota saluran
dan kebutuhan untuk mengadaptasikan perubahan di masa yang akan datang. Satu
saluran pemasaran yang terpilih, maka perusahaan juga harus mematuhi untuk
perpanjangan jangka waktu tertentu.
6. Marketing
Research
Marketing
research adalah pertemuan, perekaman, dana analisis yang sistematis dari
data yang berkaitan dengan barang dan jasa pemasaran. Selain itu juga dapat
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan, dan peneliti pemasarang menggunakan
banyak skala, instrument, prosedur, konsep, dan teknik untuk menggabungkan
informasi. Aktivitas ini mendukung semua fungsi utama bisnis dalam perusahaan.
Organisasi yang memiliki keterampilan yang bagus dalam marketing research pasti memiliki kekuatan dalam mengejar strategi
umum.
7. Cost or
benefit analysis
Didalamnya menilai biaya, keuntungan, dan
resiko yang terkait dengan keputusan pemasaran. Ada tiga langkah dalam
melaksanakannya yaitu: 1. Menghitung total semua biaya, 2. Memperkirakan total
keuntungan dengan keputusan, 3. Membandingkan total biaya dengan total
keuntungan. Ketika kita mengharapkan keuntugnan lebih besar daripada biaya,
sebuah peluang menjadi atraktif. Terkadang, variabel tidak dapat dihitung namun
biasanya perkiraan yang rasional dapat membuat analisis terlaksana. Salah satu
faktor kunci yang menjadi pertimbangan adalah resiko, jadi Cost or benefit analysis harus dilaksanakan ketika perusahaan
mengevaluasi cara alternatif untuk bertanggung jawab secara sosial.
3. 2 Analisa
Opportunity dan Threat Terhadap Pelanggan dan Pasar Perusahaan
Eksekutif setuju
bahwa mengidentifikasi peluang dan hambatan yang dihadapi oleh perusahaan,
mereka mempunyai kerangka acuan atau konteks yang mana mengevaluasi kemampuan
perusahaan mereka untuk mengambil keuntungan dari peluang dan meminimalkan
pengaruh ancaman utama.
3. 2. 1 Opportunity
Peluang
adalah situasi yang menguntungkan terhadap lingkungan perusahaan.
Mengidentifikasi segmen pasar yang terabaikan sebelumnya, perubahan keadaan
persaingan dan peraturan, perubahan teknologi, dan memperbaiki hubungan pembeli
dan pemasok. Ada lain yang menyebutkan bahwa pelauang perusahaan yaitu
pergerakan pemasaran yang cepat ke dalam teknologi internet, pasar global yang
menawarkan pertumbuhan pendapatan yang tinggi, dan lain-lain.
3. 2. 2 Threat
Kebalikan
dari peluang, ancaman tidak menguntungkan buat perusahaan. Yaitu banyanknya
pesaing baru yang masuk ke dalam lingkungan bisnis, pertumbuhan pasar yang
lemah, meningkatnya nilai tawar dari pembeli dan pemasok, perubahan teknologi,
pembaharuan dan perbaikan aturan, perkembangan perusahaan komputerisasi dan
banyaknya pesaing di bidang tersebut. Ada lain yang menyebut bahwa ancaman dari
perusahaan yaitu ketersediaan modal yang tidak dapat lagi diambil untuk
diberikan, setiap konsumen melihat semua nilai yang mereka konsumsi, dan
lain-lain.
3. 3 Implementasi
Pelanggan dan Pasar Terhadap Business
Strategy
Analisis dan
pilihan strategis adalah fase dari proses manajemen strategis dimana manajer
bisnis memeriksa dan memilih strategi bisnis yang memungkinkan bisnis mereka
untuk mempertahankan atau menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Titik awal mereka adalah untuk mengevaluasi dan menentukan keunggulan
kompetitif memberikan dasar untuk membedakan perusahaan dalam pikiran pelanggan
dari alternative pikiran yang masuk akal. Bisnis dengan lini produk atau jasa
yang dominan juga harus memilih di antara alternatif grand strategies untuk memandu aktivitas perusahaan, terutama
ketika mereka mencoba untuk memutuskan tentang memperluas ruang lingkup
kegiatan perusahaan di luar bisnis intinya.
Taktik
fungsional merupakan kunci, aktivitas rutin yang harus dilakukan di
masing-masing area fungisonal yaitu marketing,
finance, productions, R&D, dan human resources management untuk
menyediakan bisnis barang dan jasa. Dalam beberapa hal, taktik fungsional
merupakan grand strategic ke dalam
rancangan untuk mencapai tujuan jangka pendek. Setiap aktivitas value chain di sebuah perusahaan yang
menjalankan taktik fungsional yang mendukung strategi bisnis dan membantu
mencapai tujuan strategi. Di beberapa bagian selanjutnya akan menyoroti taktik
kunci yang mana managers dapat
membangun sasaran kompetitif dan menambah nilai di masing-masing dari berbagai
area fungsional.
3. 3. 1 Production
System
Productions or
operating management (POM) adalah inti fungsi
dari banyak organisasi. Fungsi POM lebih mudah pada industri manufaktur namun
juga dapat diaplikasikan ke dalam bisnis yang lain seperti bisnis jasa. Fasilitas
dan perlengkapan taktik POM meliputi keputusan mengenai lokasi perusahaan,
ukuran, penggantian perlengkapan, dan pemanfaatan fasilitas yang harus
konsisten dengan grand strategy dan operating strategy lainnya. Sourcing telah menjadi komponen yang
semakin penting di dalam POM. Karena sourcing akan menjawab pertanyaan
tentang sumber yang dibutuhka dan tersedia sebelum digunakan oleh pelanggan, supplier yang akan dipilih nantinya dan
dapat bekerjasama dengan perusahaan, dan sistem operasi yang didukung oleh
volume dan persyaratan dalam pengiriman pembelian.
Perencanaan
dan pengendalian taktik POM meliputi pendekatan kepada manajemen production or operations yang sedang
berlangsung dan dimaksudkan untuk mencocokkan sumber daya production or operations dengan jarak dan permintaan secara
keseluruhan.
Jadi
ada tiga hal dalam taktik POM tersebut yaitu facilities and equipment, sourcing, and operations planning and conrol.
End customer maupun market intermediaries menginginkan agar
semua barang maupun jasa yang dipesan dapat digunakan tepat pada waktunya.
Sehingga dalam penyediaan fasilitas dan perlengkapan serta sumber daya perlu
menanamkan JIT (just in time),
sehingga barang maupun jasa yang akan dikonsumsi sudah siap sebelum digunakan.
Selain itu, diperlukan perencanaan agar dapat menyesuaikan sumber daya yang
diperlukan dengan kebutuhan dan keinginan dari End customer maupun market
intermediaries. Untuk pengelolaannya agar pemeliharaan, keamanan, dan kerja
organisasi semuanya tertangani terhadap sumber daya yang ada supaya pelanggan
merasa aman dan nyaman sehingga perusahaan akan mendapatkan kepuasan dari
pelanggannya.
3. 3. 2 Human
Resources Management
Strategi
penting dari taktik human resources
management (HRM) menerima dukungan yang sangat luas pada tahun 1990an. Taktik
HRM membantu suksesnya jangka panjang dalam pengembangan bakat manajerial dan
kompetensi karyawan, penciptaan sistem untuk mengelola kompensasi atau masalah
regulasi, dan membimbing pemanfaatan yang efektif dari sumber daya manusia
untuk mencapai tujuan jangka pendek dan pengembangan dan kepuasan karyawan.
Recruitment,
selections, and orientation harus ditetapkan dasar
parametiknya untuk membawa orang baru ke dalam perusahaan dan mengadaptasi
mereka di dalam perusahaan. Career
development and training merupakan komponen yang harus membimbing tindakan
yang seseorang yang akan dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan sumber daya
manusia yang aka datang dari keseluruhan strategi bisnis.
Dalam
mendukung tujuan jangka panjang, hal ini telah menggabungkan pelatihan awal karir
yang luas dan program pengembangan karir berkelanjutan untuk memenuhi kebutuhan
yang berkembang untuk personil dengan kompetensi ganda. Organisasi yang lebih
besar membutuhkan taktik HRM yang membimbing tentang keputusan mengenai
hubungan kerja, persyaratan kesempatan kerja komisi yang sama, dan kompensasi
karyawan, disiplin, dan kontrol.
Tren
sekarang dalam HRM paralel merupakan reorientasi dari akuntansi manajerial
dengan melihat struktur biaya mereka lagi. Pergeseran paradigma HRM melibatkan
beban orang sebagai investasi human
capital. Hal ini melibatkan pada value
chain bisnis dan nilai dari komponen sumber daya manusia di sepanjang berbagai
link dalam rantai tersebut. Implikasi yang muncul pada HRM tersebut mungkin
sebuah perspektif value-oriented pada
sumber daya manusia dalam value chain.
Jadi
ada lima taktik fungsional dalam HRM yaitu recruitment,
selections, and orientation, career development and training, compensation,
evaluation, discipline, and control, labor relations and equal opportunity
requirements. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar
perantara, maka diperlukan orang baru agar dapat memberikan kontribusi kepada
perusahaan dalam pemenuhan kebutuhan tersebut. Agar kualitas karyawan tetap
terjaga maka diperlukan pelatihan dan pengembangan terhadap karyawan sehingga
karyawan akan selalu meningkatkan kualitas kerjanya.
Supaya
karyawan tidak seenaknya sendiri maka diperlukannya evaluasi, disiplin kerja,
dan pengelolaan terhadap karyawan. Sehingga nantinya akan berdampak pada
kompensasi karyawan. Dengan terus meningkatkan sumber daya manusia perusahaan
maka akan meningkat kualitas dari sumber daya manusia tersebut. Hal ini akan
berpengaruh pada hubungan antar karyawan, hubungan atasan dengan bawahan, dan
hubungan karyawan dengan pelanggan dan pasar perantara khususnya.
3. 3. 3 Sales
and Marketing Management
Peranan
fungsi pemasaran adalah untuk mencapai tujuan perusahaan dengan membawa
keuntungan penjualan dari barang maupun jasa bisnis ke target pasar. Taktik
pemasaran harus dibimbing oleh sales and
marketing managers dalam menentukan apa yang akan dijual, dimana, siapa,
dana pa kuantitasnya, serta bagaimana. Taktik pemasaran minimum ada empat area
yang mendasar yang biasa disebut dengan 4-p yaitu products, price, place or distribution channel, and promotion.
Selain
area yang mendasar tersebut bagi manajer perlunya untuk mengatasi efek dari
revolusi komunikasi dan keragamannya di pasar seluruh dunia. Contohnya disini
adalah semakin canggihnya komunikasi seperti seperti internet dan fasilitas
telekomunikasi yang dapat di akses di beberapa tempat yang menyediakannya.
Keragaman
yang dihasilkan tersebut mengadaptasikan terhadap market niches untuk melayanai ratusan segmen pelanggan yang berbeda
dan beragam yang sebelumnya sudah diadaptasikan ke dalam mass market. Dimana perusahaan yang dulunya mengandalkan pada mass market untuk lower costs¸ namun sekarang dengan adanya niche market maka harus lebih melayani waktu yang banyak dan biaya
yang banyak.
Mereka
membuat kecurangan birokrasi dan pendekatan komite yang membebani perusahaan
besar. Karena mereka membuat keputusan, outsource, menggabungkan produk dan
membuat penyesuaian untuk market niches
agar pesaing yang lain melewati tahap pertama dalam pengambilan keputusan.
Di
dalam pemasaran ada empat hal penting. Pertama yaitu produk atau pelayanan yang
mana produk atau pelayanan harus ditekan, mana produk atau pelayanan yang
memberikan kontribusi kepada keuntungan, apa produk dan layanan yang dibutuhkan
oleh pelanggan, perubahan apa yang mempengaruhi orientasi pelanggan dan pasar
perantara kita.
Kedua
yaitu harga, yang mana menentukan harga terhadap segmen pasar yang kita
targetkan, menentukan dalam perolehan laba, harga disesuaikan dengan standar
daerah atau nasional, dalam pemberian diskon pada modifikasi penentuan harga
yang lain, dan lain-lain. Hal ini berpengaruh kepada pelanggan dan perantara
pasar disesuaikan dengan keadaan ekonomi dan pendapatan di Negara asal mereka
dan juga disesuaikan dengan standar lokal.
Ketiga
yaitu tempat, yang mana paling utama adalah saluran distribusi yang dikhususkan
kepada market intermediaries.
Menentukan tujuan, struktur, dan manajemen dari saluran tersebut. Maka
terlaksananya kerjasama antara dua perusahaan agar menambah relasi selain itu
juga menguntungkan di kedua belah.
Keempat
yaitu promosi, yang mana menentukan apa kunci pendekatan dan prioritas promosi
perusahaan, menggunakan media yang nantinya konsisten terhadap total marketing strategy, dan lain-lain.
dengan adanya promosi baik itu lewat media atau secara langsung, maka pelanggan
dan market intermediaries dapat
memperoleh informasi yang diinginkan sehingga mereka memutuskan untuk membeli
barang atau jasa yang ditawarkan.
3. 3. 4 Cost
and Finance Management
Taktik
fungisonal yang mengimplementasikan segera ke depannya, time frame untuk taktik fungsional di berbagai area finance karena taktik langsung digunakan
oleh sumber daya keuangan untuk mendukung strategi bisnis, tujuan jangka
panjang, dan tujuan tahunan. Taktik keuangan dengan perpektif waktu yang lama
membimbing seorang manajer keuangan dalam modal investasi jangka panjang, biaya
utang, pengalokasian saham, dan pemanfaatannya. Taktik keuangan dirancang untuk
mengelola working capital dan aset
jangka pendek.
Taktik accounting
yang lebih akurat dalam mengidentifikasi sehingga manajer dapat menentukan
nilai yang relative dari berbagai aktivitas yang dilakukan seluruh perusahaan
yang berkontribusi terhadap perusahaan secara keseluruhan. Jadi, taktik
tersebut terpusat pada positioning
perusahaan secara kuat sesuai dengan saham, pajak, pertimbagan regulasi,
pertimbangan taktik tersebut dalam menyediakan produk dan layanan bisnis
sehingga manajer yang berbeda unit sama baiknya dengan eksekutif perusahaan
dapat lebih mengerti nilai dari dilakukannya aktivitas di, diantara, dan
diantara unit-unit.
Di
dalam taktik keuangan terdapat beberapa hal yaitu acquiring capital, using or allocating capital, working capital
management, dividens, dan accounting.
Hubungan antara pelanggan dan market
intermediaries bahwa mereka memberikan kontribusi atas jalannya proses
perdagangan dan pertukaran sehingga memberikan hubungan timbal balik. Nantinya
hasil penjualan yang diperoleh dari pelanggan akan diukur oleh Manajemen
Keuangan. Sehingga manajemen tersebut dapat menghitung jumlah pendapatan, raba
atau rugi, dan apakah nantinya juga memberikan dampak kepada karyawan yang
berada di perusahaan.
3. 3. 5 Investment
Strategy
Strategi
ini hampir sama dengan manajemen keuangan, hanya saja strategi ini dikelola dan
diukur oleh para pemegang saham yang telah menginvestasikan sahamnya terhadap
perusahaan. Sehinnga perlu dikontrol agar cash
flow nya tetap berjalan dengan baik.
Para
pemegang saham harus mengelola dan mengendalikan perhitungan dari manajemen
keuangan sehingga mengetahui apakah data tersebut sesuai dengan kenyataannya.
Karena nantinya akan berdampak pada nilai investasi para pemegang saham
tersebut. Para pemegang saham menginginkan agar nantinya pengembalian modal
dapat tercapai sesuai dengan rencana yang telah dirancang sebelumnya.
Pelanggan
dan market intermediaries yang
mengkonsumsi produk dan jasa yang dimiliki oleh perusahaan harus stabil, dan
pendapatan yang diperoleh tidak melewati batas minimum karena nantinya
berpengaruh pada jangka waktu pengembalian modal yang diinginkan yang lebih
panjang dibandingkan dengan rencana sebelumnya. Semakin banyaknya customer dan market yang membeli semakin
cepat proses reinvest yang diinginkan
oleh pemegang saham tersebut.
3. 3. 6 Research
and Development
Research and
Development diasumsikan sebuah kunci peran
strategi di banyak perusahaan. Pertama, R&D harus menjelaskan apakah dasar
penelitian atau penelitian pengembangan produk akan ditekan. Penekanan antara
kedua tersebut juga meliputi time horizon
untuk usaha R&D. Taktik R&D juga meliputi organisasi dari fungsi
R&D. sebagai contoh, haruskah R&D bekerja harus dilakukan semata-mata
dalam perusahaan? Masalah terdekat yang berhubungan adalah apakah R&D centralized or decentralized? Apa
tekanan yang harus diletakkan pada proses R&D melawan produk R&D? Keputusan
dari semua pertanyaan tersebut dipengaruhi oleh sikap R&D perusahaan yang
mana dapat menyerang (offensive) atau
bertahan (defensive), atau keduanya.
Jadi,
R&D dipengaruhi oleh beberapa hal pemikiran yaitu tentang dasar penelitian pengembangan
proses dengan pengembangan produk, time
horizon, organizational fit, dan
sikap dasar R&D. Pengaruhnya dari pelanggan dan intermediaries bahwa R&D perlu memperluas inovasi dan
memodifikasi, mengembangkan, memperbaiki produk dan jasa yang akan ditawarkan
nantinya untuk memenuhi kebutuhan dari pelanggan. Mengetahui apa saja yang
nantinya menjadi orientasi bisnis strategi perusahaan. Memperhatikan jangka
waktu baik jangka pendek maupun jangka panjang. Membina hubungan baik antara
R&D unit dengan manager produk dan manager pemasaran. Dan memelihara sikap offensive guna melihat untuk memimpin inovasi di dalam industri dan
mengambil sikap defensive untuk
menjaga dan bertanggung jawab terhadap inovasi dari perusahaan pesaing lainnya.
Jadi
dapat disimpulkan, taktik fungsional tersebut mencerminkan bagaimana setiap
aktivitas utama dari perusahaan mengkontribusi pada pelaksanaan dari strategi
bisnis. Spesifikasi taktik fungsional dan keterlibatan manajer operasional di
dalam pengembangan membantu dalam memahami dan komitmen dalam memilih startegi.
Langkah yang berkaitan di pelaksanaan pengembangan peraturan yang memberdayakan
manajer operasional dan bawahannya untuk membuat keputusan dan memindak lanjuti
secara mandiri.
BAB
IV
PENUTUP
Sebuah
perusahaan memerlukan analisa terhadap lingkungan baik itu lingkungan ekternal
maupun lingkungan internal. Namun yang perlu diwaspadai dan dianalisis adalah
tentang end-customer and market
intermediaries. Dalam hal ini membutuhkan identifikasi tentang customer profiles dan distributin channel.
Untuk
mendapatkan end-customer diperlukan
analisa tentang customer profiles
yang membahas tentang geografi, demografi, psikografi, dan tingkah laku
pembeli. Sehingga perusahaan dapat mengetahui karakteristik mereka, dan
mengetahui kebutuhan dan keinginan mereka. Sehingga perusahaan dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka, dan memberikan kontribusi terhadap perusahaan
dengan melihat kepuasan dari pelanggan tersebut.
Untuk
mendapatkan produk maupun usaha ke konsumen akhir, sebuah perusahaan umumnya
berjalan melalui beberapa saluran distribusi. Salah satu fasilitator inti dari
distribusi adalah perantara pasar yang bekerja sebagai koneksi antara produk
dan pelanggan. Karena mereka seperti bagian berpengaruh dari rantai distribusi,
para perantara mempengaruhi bisnis dalam sejumlah cara. Karena sebagian besar mereka dalam
mendistribusikan dan mempromosikan produk, perantara pasar memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap penjualan dan permintaan pelanggan. Oleh karena itu,
mereka bekerja keras untuk memastikan produk dan perusahaan memiliki hasil
akhir yang sukses.
Selain melihat
analisa di atas juga perlu memperhatikan peluang dan ancaman terhadap
perusahaan dimana hal ini dapat mendukung dan juga dapat menghambat apa yang
ingin dicapai oleh perusahaan.
Selain
mengetahui pengaruh di luar, end-customer
and market intermediaries juga mempengaruhi pelaksanaan terhadap manajemen
perusahaan. Diantaranya produk atau manajemen operasional, manajemen sumber
daya manusia, manajemen pemasaran, manajemen keuangan, manajemen investasi, dan
manajemen penelitian dan pengembangan.
taktik fungsional tersebut mencerminkan bagaimana setiap aktivitas utama
dari perusahaan mengkontribusi pada pelaksanaan dari strategi bisnis.
Spesifikasi taktik fungsional dan keterlibatan manajer operasional di dalam
pengembangan membantu dalam memahami dan komitmen dalam memilih startegi.
Langkah yang berkaitan di pelaksanaan pengembangan peraturan yang memberdayakan
manajer operasional dan bawahannya untuk membuat keputusan dan memindak lanjuti
secara mandiri.
DAFTAR
PUSTAKA
David, Fred R. 2011. Strategic Management Concepts Thirteenth Edition. New Jersey: Pearson.
Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi 11, Jilid 1. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Kotler,
dan Armstrong. 2008. Prinsip – Prinsip
Pemasaran. Edisi 12, Jilid 1. Jakarta: Erlangga
Pearce, John A. and
Robinson, 2011. Strategic Management
Formulation, Implementation, and Control. New York: McGraw-Hill Irwin.
http://www.customermanagementiq.com/glossary/customer-expectations/
